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    會展營銷應變中求勝

    時間:2019-09-08 | 瀏覽量:3418

          在經濟全球化的今天,任何的行業都面對市場競爭,需要講求經濟效益。市場營銷,作為以提高企業價值和擴大市場份額為目的經營手段在各個行業遍地開花毫不為怪。會展業在中國是新興的“朝陽產業”,也經歷著日益激烈的競爭壓力,會展營銷的重要性日益凸顯。
      會展公司在經營會展項目的時候,營銷是個普遍關注的問題。根據目前中國會展業的狀況,如果組展企業對某個展覽會的銷售額不滿意,一般會首先想到以下措施:

      1.加大宣傳力度,使更多的參展商對展覽會產生興趣,以擴大潛在市場的規模;

      2.通過嚴格控制成本和開展規模經營,降低展覽會的報價,以增加市場購買者的數量;

      3.對展覽會進行適當調整,以降低對潛在購買者的資格要求;

      4.制訂更有競爭力的營銷組合方案,力圖在目標會展市場中占更大的份額。

      無疑,以上幾條措施是符合常規的一般營銷手段,能在一段時期內起到作用,但從會展業發展的長期戰略來看,似乎有些不妥:

      1.宣傳并不是多的就好,成本是需要考慮的。因此宣傳發布的渠道要根據不同行業的特殊情況區別對待,有的可以吸引學術界的關注,有的可以靠強大的行業協會推薦,有的則要靠相關部門支持。把力度放在行業具有實力的機構上,必能起到更好的效果。比如:國內曾有一次大型畜業展會,僅在國家畜牧協會下屬的一個網站發布消息,就已經引起了國內曾有一次大型畜業展會,僅在國家畜牧協會下屬的一個網站發布消息,就已經引起了業內的普遍關注,帶來了良性循環,展位供不應求就成了意料之中的事。

      2.展覽會費用不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當的經營模式是每個公司在每個時期都應注意的事情,但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。一:費用是應該在作好市場預測之后就已經決定的,決不能因為沒有完成銷售額而降低費用,這樣會使主辦者喪失信譽;二:合理的成本節約是有限度的,也應是一貫的,一味地追求低成本必將引起行業內費用戰的惡性循環。因此:費用的決定須慎重,須建立在詳細的,真實的,審慎的市場分析基礎之上,一經決定,應不再更改,否則,帶來的后患將不僅是公司本身的,也將影響整個行業利益。

      3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶,但會令絕大多數參展商有上當受騙的感覺,失掉的是更多的客戶,展會的信譽甚至是公司的品牌。

      4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是較好的方式,而且各個企業各有優勢,利用優勢橫向或縱向強強聯合,降低成本,提高服務,提高市場份額,應是解決會展營銷的方式。

      (1)會員制

      首先,會展業會員制的優勢。同其行業的會員制一樣:會員制度可以吸引更多潛在客戶,建立忠實客戶體系,在目標客戶中樹立信譽,提升品牌。除此之外,由于會展業的特殊性導致展會結束后,會展公司和參展商很容易就此失去聯系,而會員制恰好提供了一個會展企業與參展商繼續保持聯系的機會,為下一次展會建立客戶基礎。

      其次,執行中需要注意的問題。一:應有明確的市場定位,不能為了網羅更多的會員降低準入標準,增加會員管理的難度;二:提供方便的入會渠道。所謂方便,是指方式的靈活多樣,不拘一格,而不是不顧市場定位,尤其是對會員資格要求偏高的時候。三:既然要建立會員制度,就要有相互利益關系。返還利益力度不足,就不足以吸引客戶,就失去了會員制的意義;而返還利益過大,又會導致企業負擔過重,反而會阻礙企業的發展。

      結合以上幾點現在想到的問題,會員制營銷的是返還利益的問題。通常想到的是:業務往來次數越多,費用越低。CMP在這方面已先行一步,規定如果在同年內參加兩次FI展會,在展位費用上可享受折扣。這可以看作是一種初期的會員模式,但同時這也是幾乎所有人都會想到的一種模式,想要吸引更多的會員,僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的,需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業規模相對較大,便可以利用自身的優勢進行立體營銷,會員的返還利益可以不僅于展覽,還包括會議,宣傳,市場調研,技術交流,甚至是媒體監控等等。這必然會使一個成熟公司在短期內贏得大量的客戶,在會展行業急速拓展市場,脫穎而出。但是,很多中小型公司無力負擔過高的宣傳費用和過長的籌備周期,因此,可以考慮成本較低的網絡營銷。網絡作為現在E時代的主要工具,其優勢無可比擬:如速度快,時效性強,管理相對容易,交互性好,成本低,收效高等。所以不妨在網絡上做做文章,結合會展業的特點和行業參展商的需求,提供技術上允許的特色服務,如:凡是會員,可以享受免費的企業名錄,企業網站直接鏈接,優先發布技術性文章,網絡洽談會等等。

      當然,會展業會員制也同其行業會員制一樣,存在一定的風險,如品牌管理,成本負擔,推廣周期等。

      (2)用“會前會”和“會后會”促展會營銷

      通常的“會前會”指會前籌備會,即主辦方將參展商集起來,統一安排工作進程并當場解答參展商的各種問題。當然,這是一種可快速溝通的好辦法,現在很多主辦方都采取了這種方法。

      這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經開始籌備的展覽而策劃的技術研討會。這種研討會技術性強,主題與展會密切相關,為展會服務。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產品展時,根據行業熱點,先籌備了一個“無鉛技術”研討會,主要請了以下四方面的人:學術界代表:講解無鉛技術發展史;代表單位:講解無鉛產品的政策內容;無鉛制造的公司代表:講解其公司對于無鉛技術的應用;電子產品的客戶代表:這是真的目標市場。試想,在這樣一個成功研討會的造勢之下,該公司的電子產品展覽會不用花費太多精力,就已經抓住目標市場了。

      可見,這種“會前會”的優勢在于:

      1.技術性強,容易吸引客戶;

      2.在宣傳上比單獨宣傳展會更容易讓人接受;

      3.技術研討會本身就可以被視為商業會議,可以適當收取費用,不牽涉宣傳成本提高的問題;

      4.可以被視為一種市場調研,投石問路;

      5.有提升展會的檔次。但是,應該注意的是:

      “會前會”人數不應太多;

      在人員邀請上應走優,寧缺毋濫;

      主題應與展會密切相關或者是行業內的熱點問題。

      “會后會”是指各種展會的后繼服務。目前在國內,這項服務似乎仍被忽略,尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方,會后服務更顯得重要。“會后會”不一定真的要會,要視情況而定。比如:會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度,并根據參展商的反饋進行改進。

      綜上所述,對會展營銷而言,低成本和服務創新是要點,靈活應變的組合策略是關鍵,而營銷組合的魅力就在于“讓100萬的投入看起來象1000萬”,所以,“人無我有,人有我變”才是出路;會展營銷,應在變中求勝!

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